20/03/2018

Trust Barometer 2018: Una grande occasione per i CEO

Written by: Fiorella Passoni, General Manager at Edelman

Generale

Edelman Trust Barometer 2018

Crollo di fiducia, fake news, il ruolo dei CEO: i temi dell’Edelman Trust Barometer di quest’anno hanno suscitato un notevole interesse anche in Italia, dove si è vista una calorosa partecipazione agli eventi organizzati a Milano e a Roma per presentare i dati. Sono state diverse le testate che ne hanno parlato, un servizio su SkyTg24, articoli su La Repubblica, Il Corriere della Sera, Prima Comunicazione e Avvenire.

Da questi dati emerge che il giornalismo tradizionale guadagna autorevolezza e credibilità rispetto ai social media e ai motori di ricerca, i quali vedono calare la fiducia nei loro confronti a causa della diffusione delle fake news.
Nell’ambito business, invece, i CEO acquistano molta fiducia tra la popolazione: il 61% degli italiani intervistati ritiene che dovrebbero essere loro a guidare il cambiamento nel Paese.

Di seguito potete leggere l’articolo pubblicato sul numero di Marzo 2018 di Harvard Business Review in merito ai dati italiani del Trust Barometer.

Per approfondimenti:

 

Edelman Trust 2018 a Roma presso la Biblioteca del Senato

 

Il Trust Barometer 2018 ha rivelato che la fiducia negli Stati Uniti ha subito il crollo più grande mai registrato nella storia dell’indagine mondiale condotta ogni anno da Edelman. Tra le persone comuni la fiducia è scesa di nove punti arrestandosi al 43%, me tra le persone informate, l’élite socio economica degli Stati Uniti, la fiducia è letteralmente implosa, precipitando di 23 punti fino ad arrivare al 45%, uno dei livelli più bassi raggiunti dai 28 Paesi presi in considerazione dall’indagine. Al di sotto anche della Russia e del Sudafrica. Il collasso della fiducia è stato causato da una sconcertante mancanza di fede nel governo, scesa di 14 punti percentuali tra le persone comuni, e di 30 punti tra le persone informate (quota 33% per entrambe), da una scivolata di 10 punti del business, di 9 delle NGO’s e di 5 dei media.

E’ la prima volta che un enorme calo di fiducia non è collegato a una crisi economica o naturale, come nel caso del disastro nucleare di Fukushima. Infatti il lato paradossale è che tutto ciò sta succedendo in tempi di prosperità, con la Borsa su valori record e con tutti gli indicatori economici positivi. Quindi appare un crollo di fiducia senza dati oggettivi e razionali che lo motivino.

Dopo gli USA, il Paese che fa registrare il calo più considerevole è l’Italia: perdono 4 punti percentuali il governo, 3 i media, uno le imprese e ben 13 le ONG. La ragione di questo vero crollo è probabilmente da ricercare nella sospetta complicità con i trafficanti di esseri umani nell’area del Mediterraneo. C’è però da osservare che in Italia la fiducia scende sì ma da un livello molto alto: infatti per anni non aveva fatto che crescere, collocando il Paese al di sopra di tutti i grandi europei (Francia, GB, Germania e Spagna).

La Cina si ritrova ora in cima all’indice del Trust Barometer: il Governo è balzato di otto punti. Seguono: India, Indonesia, Emirati Arabi e Singapore. Per la prima volta i media sono l’istituzione che riscuote meno fiducia a livello globale in 22 dei 28 paesi presi in considerazione. Ma c’è da registrare che riprendono molto quota i giornalisti nei confronti dei social media e dei motori di ricerca; da notare che il 63% degli intervistati nel mondo afferma di non riuscire a distinguere il giornalismo valido dai rumor e dalle fake news. E questo forse spiega perché torna la fiducia nei confronti degli esperti, degli accademici e dei CEO, a sfavore delle “persone come te”, scese al 54%, l’indice più basso mai visto.

La fine del mito delle persone qualsiasi assurte a opinion leader sembra il trend più importante rilevato quest’anno in tutto il mondo. Le “autorità” riprendono importanti quote di credibilità. In Italia, i CEO fanno un balzo di 5 punti, i giornalisti di 6, gli accademici e i tecnici di 4 ai danni della “gente come te” che perde ben 6 punti percentuali e dei rappresentanti delle ONG che ne perdono 4. La deriva dell’“uno vale uno” appare terminata e le imprese hanno un nuovo importante margine per tornare a fare opinione. Sempre che rispettino i desideri della gente, che in Italia vuol dire: offrire prodotti di alta qualità (62%), agire in modo tale che l’azienda sia affidabile (60%), prendere decisioni in linea con i valori aziendali (57%), pagare nella stessa misura i diversi generi (52%). Se così vanno le cose il 61% degli intervistati ritiene che i CEO dovrebbero indicare al governo le scelte migliori che riguardano le imprese.

Naturalmente non tutte le imprese riscuotono lo stesso livello di fiducia. Sia in Italia sia nel mondo il settore della tecnologia è al vertice, con percentuali del 78% nel nostro Paese e del 75% come media mondiale. In Italia è il retail che si colloca al secondo posto (74%), mentre in coda si piazzano i servizi finanziari (43%), ultimi anche nella media mondiale con la stessa percentuale.

Positivo per l’Italia è anche il fatto che le imprese che “battono” la nostra bandiera sono salite di due posti nella graduatoria mondiale, raggiungendo il livello del 50%, esattamente lo stesso delle imprese statunitensi, che invece sono crollate di 8 punti percentuali nella stima del mondo. In testa alla graduatoria ci sono sempre le imprese canadesi, con un eccellente 68%, seguite da quelle svizzere (66%) e dalle svedesi (65%). In un mondo sempre più globalizzato il valore del “brand” Italia è fondamentale per vincere la competizione.

Nel mondo, i media sono oggi l’istituzione meno credibile (43% per il pubblico in generale, 53% per l’élite). In Italia sono scesi di tre punti percentuali e si collocano al 45%. Ma è doveroso fare un’importante distinzione: a crollare sono i social media mentre giornali tradizionali, al contrario, fanno un balzo di 6 punti nel mondo, di 2 negli Stati Uniti, di uno in Italia, addirittura di 15 in Francia, di 9 in Germania, di 13 in Gran Bretagna. Un altro importante cambiamento di rotta che offre l’opportunità di fermare le fake news e tornare all’autorevolezza delle fonti credibili, quelle dei giornali importanti e delle aziende credibili, i cui contenuti sono considerati oggi più affidabili dei social media.
Leggi il deck italiano:

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