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La tecnologia agisce ancora per un bene superiore?

Generale, Intellectual Property, Tecnologia
tecnologia

Sorry, I'd rather read the original post. I problemi di Google con la questione delle molestie sessuali, il numero crescente di critiche all'apertura delle nuove sedi di Amazon, Apple sempre più schiva nel rispondere alle domande sulla sua evasione...

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I problemi di Google con la questione delle molestie sessuali, il numero crescente di critiche all’apertura delle nuove sedi di AmazonApple sempre più schiva nel rispondere alle domande sulla sua evasione fiscale, e come dimenticare lo scandalo di Facebook sulle elezioni, sulle problematiche di privacy e dei big data: serpeggia sempre più l’idea che le grandi aziende tech siano “troppo grandi perché possano sopravvivere“. Stanno deludendo le aspettative che i consumatori riponevano nella tecnologia come mezzo per migliorare il proprio stile di vita, e la loro rapida discesa dallo stato di grazia è una spia luminosa che non andrebbe trascurata.

Anche le voci dei dipendenti delle suddette aziende stanno aumentando, spingendo l’agenda della C-suite su tematiche controverse come l’inclusione, la trasparenza, la diversità, il codice etico e l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale come arma.

Al centro di tutto questo gioco di forze c’è la fiducia, l’unico grande imperativo per le aziende (e a dirla tutta, dell’intera società).

La policy che è alla base delle nuove tecnologie, ovvero di crearle per un bene superiore e per proteggere le persone, chiede un forte engagement, sia da parte del pubblico che del privato. La chiave risiede nella collaborazione tra le parti.

In un mondo di sfiducia, ci si aspetta che sia il business a condurre il gioco. Quindi, cos’è che può fare questo settore per ispirare fiducia? “I brand ora sono spinti ad andare oltre i loro notori interessi e a diventare fautori di una società migliore,” ha affermato il presidente e CEO Richard Edelman.
Per guadagnare fiducia i brand devono agire con uno scopo e prendere posizione su problematiche che mostrino i loro valori.
L’ONU ha dato 17 obiettivi sostenibili da raggiungere entro il 2020 che le aziende possono scegliere e abbracciare:

tecnologia

 

Per sapere di più su come i brand dovrebbero porsi nei confronti dei consumatori, Edelman ha rilasciato lo studio sui trend della comunicazione, l’Earned Brand Study.

Scarica il Global Report – 2018 Earned Brand Study

Prendere posizione nell'era dei Millennial

Generale, Intellectual Property, Trend & Insight
millennial

Sorry, I'd rather read the original article   I millennial nell’aggregarsi sono diversi dalle altre generazioni: il loro “collettivo” influenza la loro fiducia e lealtà nei confronti dei brand, così come le decisioni d’acquisto. Questo...

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I millennial nell’aggregarsi sono diversi dalle altre generazioni: il loro “collettivo” influenza la loro fiducia e lealtà nei confronti dei brand, così come le decisioni d’acquisto.
Questo target si aspetta infatti che i brand si schierino e proclamino a gran voce le loro posizioni: come risultato, molte aziende stanno facendo proprio questo. Prendete Nike, ad esempio, e la sua recente campagna controversa “Just Do It”, in collaborazione con l’ex quarterback Colin Kaepernick.
O Tim Cook, che al MSNBC ha affermato “La situazione riguardo le azioni prese contro il rinvio per arrivi in età infantile (DACA) non è un problema di immigrazione, è un problema morale” e quando si è parlato della problematica della privacy, Cook ha ripetutamente commentato “Apple ritiene che i consumatori dovrebbero controllare le loro informazioni riservate.” Perché? L’analyst Renee Murphy, che è intervenuta al riguardo al Forum Forrester sulla Customer Experience, ritiene che altrimenti “nessuno spenderebbe 700$ per un cellulare”.

Mettere in mostra i valori del brand è diventato importantissimo. Se l’azienda non è abituata a farlo, è il caso di cominciare, perché i consumatori si aspettano che essa agisca al loro fianco. Come Murphy ha affermato, in riferimento al supporto a ‘Patagonia’ nelle proteste contro i provvedimenti del presidente Trump di ridurre il numero di terre protette in Utah: “Di chi hai più fiducia riguardo l’ambiente? L’agenzia americana per la protezione ambientale o Patagonia? Patagonia.”

Vivere in un mondo di Belief-Driven Buyers

L’Edelman Earned Brand Study 2018 conferma gli insight di Forrester: le ultime ricerche hanno rilevato che quasi 2/3 dei consumatori in tutto il mondo (il 64% a voler essere precisi) ora compra sulla base delle loro convinzioni, qualunque sia il mercato, la generazione o le entrate salariali. Questo è più percepibile nel target 35-54 anni, che superano di 14 punti le stime del 2017, e i consumatori che superano i 55 anni e tendono a condividere con i millennial il loro modo di pensare al riguardo è balzato di 18 punti in un anno.

Questi belief-driven buyers sceglieranno, cambieranno, eviteranno o boicotteranno un brand sulla base della posizione che prenderanno riguardo i problemi sociali o politici a cui i consumatori tengono.

Le ricerche di Edelman hanno anche mostrato che i brand possono schierarsi attraverso un ampio raggio di azioni, dal definire un purpose chiaro al collegarsi a una cultura che sentono vicina, all’essere coinvolto in campagne caratterizzate da un forte attivismo. La convinzione delle persone nel vedere nei brand una forza per il bene comune fornisce al marketing un’opportunità – e un obbligo – ad aiutare i consumatori ad avere la versione migliore della loro vita.

Nell’”Era del Consumatore”, è imperativo che i professionisti del marketing e della comunicazione allineino il loro asse ai principi del brand o rischieranno la lealtà del consumatore e, come risultato, la loro importanza sul mercato.

 

Earned Brand Study – Scarica il PDF

Le nuove regole dell'engagement

Generale, Intellectual Property
engagement

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In un mondo tecnologico in continua evoluzione, potrebbe sembrare che il pubblico sia sempre in qualche modo imprevedibile.
Nuove tecnologie come la realtà virtuale e quella aumentata (a cui abbiamo dato spazio nelle digital tip di questa settimana) stanno creando nuove esperienze che suscitano una sensazione di meraviglia.
Il tech ha trasformato quasi ogni aspetto della società e della nostra vita quotidiana, e raramente ci fermiamo a comparare la nostra routine giornaliera con quella che avevamo dieci anni fa.

Ora ascoltiamo musica e guardiamo film in streaming, ordiniamo cibo e prenotiamo taxi tramite un app e condividiamo ciò che una volta consideravamo privato con tutto il mondo, online. Non c’è alcun dubbio che i prodotti e i servizi continueranno a cambiare nei prossimi vent’anni.

Fortunatamente, il comportamento umano è di gran lunga più prevedibile. Siamo ancora in grado di carpire le informazioni fondamentali, cosa appassiona le persone e usarlo per attirare la loro attenzione. Il clickbait è l’esempio perfetto. Titoli come “Non indovinerai mai cosa è successo dopo” o “20 segnali che tu sei un vero…” continueranno a funzionare attraverso un gran numero di piattaforme proprio grazie al mistero.

Nonostante il clickbait faccia un ottimo lavoro nell’attirare l’attenzione, di solito perde nel mantenerla sotto due aspetti: engagement e credibilità.
Queste sono le due caratteristiche fondamentali che porteranno un ritorno sui contenuti.

Quando si parla di engagement, il Medio Oriente è incredibilmente avanti rispetto agli altri Paesi: so che questa notizia potrebbe sorprendere i più, ma i dati parlano da sé.
Il Kuwait ha la più grande penetrazione di utenti Instagram al mondo. Dall’Arabia Saudita provengono il 92% di tweet arabi. I contenuti a cui accedono giornalmente sono creati a livello locale. È evidente che i content creator hanno capito come instaurare e mantenere un rapporto con il loro pubblico attraverso i social media.

L’ultimo pilastro fondamentale è la credibilità. Il pubblico del futuro sta diventando sempre più furbo e intuitivo. Non puoi ingannarli. Sanno come funzionano le cose e come tirar fuori qualunque informazione necessitino. Per aiutare il business a risolvere i propri problemi, gli uomini di marketing più creativi, i ricercatori e gli esperti di tecnologia hanno bisogno di lavorare insieme per creare contenuti interessanti e credibili.

Lions Health 2018: Edelman Italia nel cuore della "Life-Changing Creativity"

Eventi, Generale, Intellectual Property

“Life-changing creativity”. Un’espressione in apparenza semplice, ma che racchiude i tanti, diversi contenuti emersi durante i Cannes Lions Health 2018 (18-19 giugno), i due giorni dedicati alla comunicazione in ambito salute che si svolgono durante...

Life-changing creativity. Un’espressione in apparenza semplice, ma che racchiude i tanti, diversi contenuti emersi durante i Cannes Lions Health 2018 (18-19 giugno), i due giorni dedicati alla comunicazione in ambito salute che si svolgono durante l’International Festival of Creativity, e ai quali ha preso parte anche Edelman Italia.

Protagonisti assoluti i progetti “health” più creativi dell’ultimo anno e i trend del settore, con i rappresentanti di aziende e di agenzie che hanno fatto il punto della situazione sulla comunicazione in ambito salute.

 

“Life-changing creativity”: uno sguardo dalla giuria

Dalle malattie infantili, alla salute mentale, passando per questioni di natura più sociale come la parità di genere: i progetti candidati in questa edizione dei Cannes Lions Health hanno affrontato temi molto diversi tra loro ma, nonostante la grande varietà tematica, sono emersi alcuni trend.

  • Un aiuto ai più piccoli. I bambini sono stati tra i protagonisti principali dei progetti candidati. Numerose campagne hanno ideato vari strumenti– dai cartoni animati della Imaginary Friend Society al libro illustrato di Zac’s Play Day – per aiutare i bambini a comprendere e ad affrontare nel modo migliore la propria malattia.
  • Donne alla ribalta. Sulla scia del #MeToo e dei movimenti per la parità di genere, quest’anno molti progetti candidati avevano al centro questioni legate al mondo femminile, come il tema delle spose bambine in Libano o la scarsa prevenzione del tumore al seno in India. Argomenti e strumenti molto diversi tra loro tenuti insieme da un unico fil rouge: il benessere delle donne.
  • Una voce nella società. A Cannes la comunicazione ha rivendicato la propria capacità di agire concretamente nella società, prendendo posizioni forti nei confronti di temi di attualità come il bullismo. Un esempio è Tiny Doll, una campagna adv, vincitrice di un Gold Lion nella categoria “Pharma & Wellness”, con cui Kleenex ha affrontato il tema del bullismo attraverso la storia vera di una campioness thailandese di arti marziali, scegliendo di mettere in secondo piano il brand.
  • Vogliamo i risultati! Per emergere a Cannes la creatività è fondamentale, ma anche i numeri contano. I progetti arrivati in shortlist o che si sono portati a casa un Lion vantano infatti risultati solidi e misurabili. Un esempio è “TV Doctors of America, Season 2”: una campagna che ha permesso all’organizzazione sanitaria che l’ha promossa di registrare un aumento del 18% nel numero di visite annuali alle proprie strutture.

 

“Life-changing creativity”: un’occasione per costruire il futuro

Empatia, autenticità e trasparenza per combattere la sfiducia: in un mondo all’insegna dei continui cambiamenti e delle fake news, e con la fiducia nel settore della salute che continua a diminuire anno dopo anno (- 2% dal 2017 al 2018)[1], riconquistare credibilità nei confronti della pubblica opinione è una delle sfida principali per l’industria del benessere.

Non stupisce quindi che diverse grandi aziende, tra cui Jonhson & Johnson, GSK Consumer Health e Merck Consumer Health abbiano scelto il palcoscenico dei Lions Health per condividere la propria nuova strategia di brand repositioning capace di rispondere alle sfide attuali del settoreApprocci diversi, ma con un minimo comune denominatore: la volontà di comprendere i reali bisogni e le emozioni dei propri consumatori, per riconquistare la loro fiducia e per dar vita a relazioni profonde, emotive ed autentiche.

E, alla fine, il vincitore.Corazon – Give your heart”, una campagna del Centro Ospedaliero Montefiore (New York) a favore della donazione di organi, si è portato a casa il Grand Prix “Health & Wellness”. Mentre, per il secondo anno consecutivo, i Giudici non hanno decretato un progetto vincitore per la categoria “Pharma”: la motivazione addotta è che nessun progetto nel 2017 è riuscito a concretizzare lo spirito della “life-changing creativity”.

Cosa è mancato? Lions Health è alla ricerca di progetti che “mostrino quale sarà il futuro della comunicazione e del marketing in ambito farmaceutico”, progetti che abbiano il coraggio di osare: “Abbiamo visto molta sofferenza in slow-motion e bianco e nero…date una chance all’umorismo”.

 

Tutti i progetti vincitori nella categoria “Health & Wellness”.

Tutti i progetti vincitori nella categoria “Pharma”.

 

 

[1] Trust in Health. Edelman Trust Barometer 2018

2018 Internet Trends Report: cosa conta in un'ottica B2B

Generale, Intellectual Property, Trend & Insight

 Per l'articolo integrale clicca qui. Recentemente, la famosa venture capitalist Mary Meeker ha presentato i suoi 2018 Internet Trends Report alla Code Conference. Questo report di 294 pagine è considerato uno dei più accurati in...

 Per l’articolo integrale clicca qui.

Recentemente, la famosa venture capitalist Mary Meeker ha presentato i suoi 2018 Internet Trends Report alla Code Conference. Questo report di 294 pagine è considerato uno dei più accurati in circolazione, e tratta un’ampia gamma di argomenti, dall’emergere di nuove tecnologie e dell’e-commerce, all’healthcare e all’adozione degli smartphone.

Il team di Edelman che si occupa di Business Marketing a Chicago ha esaminato attentamente questo report e ha identificato le tendenze di maggiore impatto sul B2B.
I tre trend elencati di seguito dovrebbero essere sempre tenuti presente man mano che le aziende delineeranno una propria strategia di communications marketing.
Di seguito la sintesi della collega Beth Frenker del team di Business Marketing integrato di Edelman Chicago.

 

#1 Il paradosso privacy non sta portando da nessuna parte

Mekker ha spiegato che le aziende tech stanno affrontando al momento un “paradosso della privacy”: provano a usare i dati dei consumatori nell’ottica di fornire una migliore user experience, cercando però di muoversi nel pieno rispetto della privacy degli utenti.
Oltre ad attenersi a normative come il GDPR, le aziende B2B dovrebbero anche capire come le preferenze riguardo l’utilizzo dei dati personali cambino molto in base alle motivazioni per le quali ogni azienda opera. Citando il 2018 Internet Trends Report, si evince, ad esempio, che i consumatori cinesi siano molto più propensi a condividere i propri dati personali in cambio di benefici a livello di prodotto.
I big data e la privacy continueranno a essere ancora per molto tempo protagonisti del dibattito a livello di business.

 

#2 L’Intelligenza Artificiale verrà messa alla prova

Il report di Meeker ha pronosticato che grandi aziende come Google e Amazon cominceranno a offrire più servizi basati sull’Intelligenza Artificiale e che quest’ultima finirà per essere utilizzata da una grossa fetta di aziende.
Ad ogni modo, la precauzione principale che Mary Meeker suggerisce al riguardo è di procedere con cautela quando si va ad integrare l’Intelligenza Artificiale o i prodotti di machine learning; per citare il CEO di Google, Sundar Pichai:

“L’Intelligenza Artificiale è una delle cose più importanti su cui l’umanità sta lavorando. Va oltre l’impatto che può aver generato il fuoco o l’elettricità. Abbiamo imparato a controllare il fuoco per il bene dell’umanità, ora dobbiamo superare anche questa difficoltà. L’Intelligenza Artificiale sta acquisendo una rilevanza sempre più grande, ma dovremmo essere anche preoccupati al riguardo.”

La frenesia che ruota intorno all’Intelligenza Artificiale andrà ad aumentarne l’importanza da un punto di vista etico, e le aziende, usufruendo di queste tecnologie, dovrebbero essere pronte a mostrare in modo proattivo il loro punto di vista, al fine di dimostrare sincerità e trasparenza.

 

#3 Gli investimenti nel tech non accennano a diminuire

Secondo i 2018 Internet Trends Report, stiamo vivendo un secondo boom tecnologico.
A partire da Aprile 2018, le aziende tech rappresenteranno un quarto della capitalizzazione del mercato americano.
Amazon, Alphabet, Facebook, Intel, Apple e Microsoft erano nelle prime 6 posizioni della top 15 delle aziende che investono di più in ricerca e sviluppo.
Vale la pena mettere in risalto questo tendenza a investire sempre di più, sia da parte delle aziende pubbliche che quelle private, in particolare di quelle che si occupano di B2B.

Le ultime tendenze da tenere in considerazione, infine, sono il crescente investimento nel settore Health, che sta puntando a modelli di business fondati sul valore; la rapida accelerazione della disruption tecnologica; l’ascesa inarrestabile degli assistenti vocali e, per finire, la crescente minaccia della Cina al monopolio degli US nel settore tech.

Riflessioni su cibo e dintorni: #15 Traceability, Transparency & Trust

Food, Intellectual Property, Trend & Insight
Traceability, Transparency & Trust

What's on the menu? Gli Edelman Global Food&Beverage Insight riportano alcuni dei trend culinari e culturali più significativi che stanno plasmando il settore del food&beverage. Sviluppati con la collaborazione di 29 mercati del network, ci aiutano a capire non solo dove è arrivato...

What’s on the menu?

Gli Edelman Global Food&Beverage Insight riportano alcuni dei trend culinari e culturali più significativi che stanno plasmando il settore del food&beverage.
Sviluppati con la collaborazione di 29 mercati del network, ci aiutano a capire non solo dove è arrivato il settore oggi, ma anche cosa sta accadendo da un punto di vista più ampio.

La riflessione di questa settimana è sul packaging come strumento di engagement.

 

#15 Traceability, Transparency & Trust

La tracciabilità e la trasparenza totale sono alla base di ogni relazione brand/consumatore. Secondo lo studio di Edelman “Earned Brand 2017”, il 30% dei consumatori globali, nelle sue abitudini di spesa, è guidato dalla fiducia nei brand, molto più di quanto facesse cinque anni fa.
I consumatori richiedono trasparenza completa e totale: non è più sufficiente sapere cosa mangiano o bevono, è importante conoscere l’origine e la provenienza, quale sia il processo produttivo, il livello di sicurezza…

Oggi, anche grazie alla tecnologia, le aziende hanno l’opportunità di offrire ai propri  consumatori i mezzi per meglio conoscere i loro prodotti così come l’impegno verso una maggiore tracciabilità e trasparenza.

 

Perchè questo trend ci interessa?

Maggiore sarà la richiesta di affidabilità da parte dei consumatori, più alta sarà la forma di trasparenza che incarnerà la tecnologia e a cui i brand aspireranno.
Questo porterà a un’attenzione maggiore nei confronti degli ingredienti e nei processi. Creerà inoltre una maggiore discussione e comprensione riguardo la blockchain e i suoi usi per ottenere fiducia.

 

Clicca qui per la riflessione precedente #14 Purposeful Packaging

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